二手车电商十年一场看不到终点的战争

本文来自合作媒体:深网腾讯新闻(ID:qqshenwang),作者:李苏,编辑:叶蓁。猎云网经授权发布。

一场二手车电商领域的战争,打了十年,耗费数百亿,仍未决出寡头。

广告混战中,花过更多钱,有大兵团作战经历的杨浩涌明显更胜一筹。2016年春节,瓜子二手车的百度指数第一次超过了人人车。

这让瓜子很长一段时间都官司缠身,有一次公司的一位负责人被叫到有关部门去听训诫,因为针对瓜子的投诉实在太多,各种举报材料堆起来快一米高。

但其他人显然不这么想,其中就包括曾是百度最年轻产品总监李健,2014年,李健从微软亚洲工程院离职,并很快获得500万美金天使轮投资创办了人人车(C2C模式,让个人和个人之间交易)。

上述知情人士称,18年左右,瓜子开始成为行业公敌,他所在的公司联合其他玩家暂停战火,成立了“反瓜子联盟”,还建了微信群,最多时里面有几家公司的几十号人,每天都在群里研究“如何对付瓜子”。

黄渤的广告上线是11月底,比瓜子二手车晚了两个月。优信在2015年下半年以1.8亿元获得《奔跑吧兄弟》第三季网络冠名权,随后又3000万元拿下《中国好声音》第四季总决赛60秒广告。

杨浩涌毫不掩饰其野心:“品牌营销的本质,就是让消费者记住你。如果水没烧到100度,烧到95度就是浪费。我如果能投20亿,就投20亿,永远不嫌多。”在赶集网的经验,让他在入局二手车时比很多对手更果决。

2017年秋天,杨浩涌和戴琨在北京见了一面,两个人一起喝了咖啡,这次见面的缘由是因为滴滴要通过人人车切入二手车,他们都不太欢迎滴滴进来,因为它太大了,会给整个行业带来变数。

公开资料显示:大搜车从2014年开始,公司从SaaS领域入手,通过“车牛”、“大风车”等,已经将90%的线下车商纳入到了自己的SaaS系统。2018年,大搜车先后并购了仓储物流服务商“运车管家”、经销商ERP系统提供商“布雷克索”和二手车B2B交易平台车易拍,去年又推出“家选”模式,要把车商们拉拢过来。

可快速消费品是高频交易,在消费者面前的曝光率直接影响了交易额,而二手车行业的交易显然极为低频。曾有行业人士分享观点称,因为交易不高频的属性,二手车根本不适合做平台,而且公司们过于依赖线下,给销售的贪腐空间也很大。

瓜子启动了广告策略,人人车和优信不得不紧随其后,2015年几乎同一时间,三家开始通过巨额的广告投放来吸引用户。

大搜车的姚军红在今年年初接受媒体采访时表示,公司的确在进行业务聚焦,调整优先级别不高、无法直接带来现金流的业务,并裁掉了部分员工。

优信的创始人戴琨,出生于1982年,也是一个连续创业者,他在2005年创立汽车简历网,后并入易车网。关于戴琨的创业履历,媒体曾如此评价,在烧钱竞争里“死”过一次的人。戴琨2011年第二次创业,他选择也是二手车领域。

二手车领域最早的玩家——优信和它的创始人戴琨,一开始可能更没有意识到自己涉猎的领域最终会如此战火纷飞。

现在人人车退出竞争舞台,传言被卖,优信也被卖的只剩下了全国购业务,一度,瓜子看起来是“赢”了,但新的竞争者也入场了。一位资深业内人士评价,当下这个行业,当下只有活下来,才有未来。

杨浩涌希望三个月能结束战斗,这是他的风格。

那个出卖情报的员工最终被公司揪查出来,在很多同事的注视下由公安机关带走。但对于人人车来说为时已晚,2019年初,人人车关店、裁员,宣布调整为“合伙人”制度,再也不复往日荣光。

越是竞争激烈的领域,就越容易迎来洗牌,二手车行业不是一个静水流深的领域。

还有创业者按耐不住,选择“赤膊上阵”。

据36氪报道:早在去年9月车好多集团的内部邮件中,杨浩涌就曾表示,车好多集团会继续加大广告投放收割市场,增加全国购开放平台的投入,并将逐渐去臃肿、去官僚、去复杂化,提升组织的效能,优化现有门店体系。

2020年,疫情下二手车电商们迎来了至暗时刻,所以到底什么才是二手车发展的前路?也许只有不断回归合理和冷静,甚至面对几次向死而生后才能更好看清前路,产业的生态才能重塑。

更为常见的方式还包括打官司,有几年,瓜子、优信和人人车相互诉讼,几乎每两个月都有状告彼此的信息出现在法院的公开信息里。不当竞争、抹黑是最常见的理由,到了后期,违反广告法(称自己是行业第一名)也成为被起诉的原因。

因此在这个过程中,优信和人人车逐渐掉队了。

瓜子C轮融资期间,大搜车创始人姚军红直接写了一封3000多字的实名信,发给各路投资人——先指责瓜子分别向阿里、腾讯谎称对方出了投资意向书,然后谈瓜子大砸广告之路走不通,C2C模式问题太多。

虽然在面对竞争时,杨浩涌表现平静:“我以前都经历过,堵截你的投资人,派卧底、互相说对方不好……这都是商战的常态,也是历史上任何一场战争的常态。”

不过,一个本质的问题依旧让人困惑。

如果故事到此戛然而止,可能中国的二手车市场还不至于像后来那样搅动起血雨腥风。但很快,一场起初看起来无关紧要的大并购案很快就将行业推向一个始料未及的境地。

2015年9月份的时候,杨浩涌以58赶集集团联席CEO的身份对外宣布,瓜子二手车将投入超过2亿元用于市场推广,年底目标是占领二手车C2C线上80%份额。超过2亿元的投放让上线仅十天的瓜子二手车网站,日均UV超过100万。

姚劲波此刻进来,更像是二手车十年电商大战告一段落后,一个来摘桃子的人。

吉祥航空指出,将持续做好全体员工遵纪守法教育工作,感谢公众对我们全体员工的监督与关心。 ​​​​

2016年Q3,人人车的上一轮融资几乎已经弹尽粮绝。2017年年初,人人车的覆盖城市从90多一下子锐减到30多个。人人车和瓜子二手车的差距开始拉大。选择了收缩的李健,先后和瓜子、优信等都有接触,但没有谈拢合作。最后,李健找了滴滴,滴滴非常有意向战略入股。

与杨浩涌不同的是:戴琨希望能争取人人车,使得人人车拒绝滴滴。

一位知情人士称,优信上市前夕,公司正在路演的阶段,瓜子也跟去了。据一位知情人士透露,瓜子私底下逐个和投资方接触,声称优信数据造假,以及这家公司存在的诸多风险。

而缺乏资金又无法盈利的企业,要么选择流血上市,要么做出巨大调整。

58和赶集合并后杨浩涌做的第一件事就是截断人人车在两大平台上的流量。那时,人人车在这两大平台的流量占到全部流量的30%。而这仅仅是序幕。

而人人车长期处于资金链压力的状态,最终不得不砍掉烧钱的重资产模式,业务由重到轻。

压垮人人车的最后一根稻草很有可能就是因为同行之间的竞争——还间接把人人车的重要员工送进了“局子”。

优信是一个同时运营B2B、B2C两个模式的二手车电商平台,且以2B业务起家。其中2C(消费者)业务主要模式是为消费者推荐车商二手车资源并提供相应的金融等服务。优信的线下店则以咨询服务为主,车源来自虚拟仓库。

很多当年的流量卖方们至今依旧怀念那段“疯狂”的时光。有媒体曾统计曾称,仅仅在2015年到2017年末二手车广告投放总额超过了35亿人民币,几乎是行业总融资额的三分之一。

此前作为C2C的典型平台,人人车曾在2017年融资时称,有能力和瓜子、优信奋力一搏。也是在当年,人人车推出保卖严选模式,并大力推广线下门店。

其中一个重要原因是,二手车在国内交易的价格并不透明,缺乏公认的专业且权威第三方检测平台,而且二手车检测、估价等方面尚缺乏成熟的制度,而且事故车、泡水车交易事件频发,消费者在二手车平台上可能很难放心地购买到理想的车子,更愿意去4s店购买标准化的车辆。

作为最早入场的优信,当初也是最不缺钱的。2013年A轮融资虽然只有3000万美金,不过却吸引了包括DCM、高瓴在内的众多“豪华”投资方阵型,而一年之后的B轮融资更是直接高达2.6亿美金。

商业世界中,没有永远的敌人,也没有永远的朋友,一切都在随形势而变。

狙击之下,仇恨瓜子一度成为其他公司市场公关部门的“认知正确”。

二手车昔日的繁荣是依靠广告大战“燃烧”出来的,昔日竞争最激烈的时候,人人车、瓜子和优信一年的投放加起来就有上百亿人民币。兴盛一时,却难捱资本寒冬。

杨浩涌转身投入二手车的竞争市场,在他看来,二手车行业盘子很大、很原始、没有巨头、未来空间很大——然后就有了之后的响遍全国的“没有中间商赚差价”的网站瓜子(C2C模式)。

此外,人人车武汉、西安两地的线下店曾因拖欠房租和修理费,公司车辆遭到房东扣押。而且,人人车的关联公司北京善义善美科技有限公司曾18次被列为被执行人,其中今年9次,累计执行标的逾4600万元。有知情人士曾透露,人人车的债务可能高达上亿元。

二手车玩家们很早就把自己做成了快速消费品的模式——把广告占了成本的大头,并且被当成了固定支出,换句话说,广告投放成为了每笔交易不能少的费用。最可怕的是,这些支出未来也不能停——必胜客,肯德基从来就不停自己的广告。

“很多投资人赌的就是瓜子的凶猛,资本市场往往看重结果,更喜欢有手段的团队”,一名投资行业人士称,“资本只能看到聚光灯下的项目”。

2018年优信在A股借壳失败、赴港上市无果后,选择赴美IPO,虽然成为国内二手车电商第一股,但也被媒体评为”无力融资、流血上市”。此后优信股价在波折中整体走低,再也无力呈现曾经最辉煌的态势。

三年之后的2014年,移动互联网的悄然兴起与4G网络普及,中国进入了移动互联网行业大爆发。在那一年,二手车交易量预计将突破900万辆,增幅预计在11.1%——与新车交易增长率持平,整体交易量接近新车交易量40%。

杨浩涌曾表示:2016年交易额目标突破200亿,投放广告10亿元。“没有中间商赚差价”的广告词也席卷大街小巷。

事实上,2018年底到2019年,电商二手车纷纷布局线下门店,越做越重。它们保卖店的模式需要预付50%~80%车款来锁定车源,相当于这是一个拥有大资金、强现金流的公司才能玩得起的高门槛游戏。

李健、杨浩涌等重要玩家的相继入场,让此前还在观望的投资人们最终做出了决定。

即便如此,这也不影响瓜子的融资。仅2017年和18年,瓜子四轮融资共计近16亿美金,并在2019年年初获得软银15亿美金融资,估值高达90亿美金,而那两年的优信和人人车,融资总金额都没有超过5亿美金。

2018年,瓜子开始转型,从没有中间商的C2C模式转为线下收车,开直营店、推保卖业务,随后又推出金融保险和租车业务,不断扩张布局增加势力。

很少有人能够说得清楚,过去十年,诞生的二手车电商平台到底是一门怎样的生意,以及在几年时间里,如何迅速搭建起来一个百亿的市值的公司,又留下一个让人唏嘘感慨的现实。

李健低调温和,是一个坚信产品思维的人。业内人士评价指出,人人车在创业的第一年,确实为二手车电商创造了许多基础的轮子,包括服务流程、岗位设置以及收费方式等等。

最后的结果众所周知,李健如愿,2017年9月25日,滴滴2亿美金战略投资了人人车。在某种程度上来说,引入滴滴的钱,不但能获得订单,也能使得竞争对手有所忌惮。

种种信息表明,一些尚不被外界知道的变化正悄然在人人车内部出现。至少启信宝的公开信息显示,10月15日,李健分别以“自然人股东”和“执行董事”的身份退出北京人人车网络技术有限公司。

互联网世界“商业的本质(即兼并与被兼并)”现象在二手车行业行将失效。合又合不掉,退也退不了,泡沫破灭后,同行业短兵相接的热度逐渐褪去,战争势必进入长期胶着的势态。

他的原话是——“竞争对手们只能折腾折腾”。当下的情势来看,只能说杨浩涌太过于乐观了。

不可否认的是,无论是瓜子、大搜车,还是加持了优信的58同城,二手车已经变成了巨头才能玩得起的高门槛游戏,不过从2011年优信出现至今,近十年大乱斗的硝烟过后,市场却丝毫没有出现巨头合并的迹象。

2014年之后,二手车行业进入了快速融资期,车易拍、花生好车等二手车电商们也获得了金额不等的融资,根据之前的媒体统计,在整个领域,二手车电商的投融资超过10起,并且有一半的融资额超过1000万美金元。

不是没人反思过疯狂的烧钱模式。

今年5月初,瓜子创始人杨浩涌出现在朝阳区酒仙桥将台路的办公室里,依旧是帽衫、牛仔裤的极客打扮,整个人非常放松,他宣布获得了2亿美金的追加融资。杨浩涌笃信的告诉前来采访作者,二手车之战已经进入尾声,终局已定。

过去,人人车,瓜子和优信都在为行业第一而战,目前来看,门口的野蛮人对瓜子和优信来讲也只是虚惊一场,滴滴的出现并未给二手车行业格局产生根本影响。

近日,有传言称人人车8000元被出售给58同城,人人车创始人李健已入职58同城,人人车的卖身传言已被58同城公关部否认,真假仍待时间的验证。即便如此,二手车电商的战局上,交战者已经更清晰地转为姚劲波与杨浩涌这对老冤家。

广告战“打了个寂寞”

过去的几个月里,瓜子一直在试图提高人效,并不断试水新业务,在汽车寒冬季里寻找新的增长点,其中包括了4S店业务,以及做“瓜子物流”。

拿到钱后,人人车也开始了第二轮扩张, 包卖、金融、网约车等烧钱业务同步开展。但到了2018年年底,人人车的资金链再次吃紧。

2015年,赶集网和58同城合并了。在媒体的记忆中,赶集网的创始人杨浩涌在这场合并中是心有不甘的那一个。将军还在战场上,战争还未打完,需要找一个新领域完成他未完成的梦想。

很多创业者失败时最痛苦的并非是失败本身,而是担心此生很难再遇到第二个同样巨大的机会,但在杨浩涌看来,二手车是一个“不亚于赶集网的机会”。

杨浩涌复制了曾经在赶集网的广告模式,狙击对手、广告战,一套组合拳下来,瓜子二手车迅速杀入人们视野。当时的杨浩涌认为,O2O这个市场最终是规模决定胜负。如何快速的取得规模,就是广告战。

杨浩涌在接受《商业人物》采访时说:“换位思考,如果我做人人车,先打广告一定是我,我不会给瓜子机会,毕竟分拆独立前是瓜子最慢最弱的时候,如果是我,融来的钱,一到账,转身广告就出去了,会让对手措手不及……”

拉升数据的强需求让创始人们忽略甚至无视了二手车电商烧钱模式的弊端。戴琨曾经谈到,二手车消费群体已经被局限于“能够懂车”的群体,目前的二手车并没有推向主流市场是因为没有争取主流的消费者。

事实上,直到今天,二手车平台的投放和产出比也远远无法达到对称,真正能被广告吸引来的客户在大规模打广告的早期时代就已经选择好了平台和阵营,后来不断加大的广告投放更像是“打了个寂寞”。

杨浩涌去找资金,大多数的投资人都表示,只要杨浩涌自己出来创业就投资,而且希望杨浩涌自己也能投资这个项目,最终的结果是杨浩涌在瓜子放了6000万美金,开始了新的创业。

一度,走在国贸地铁一号线转10号线的扶梯时,一字排开,两层高的空间,都是清一色的二手车广告,孙红雷代言的瓜子二手车;黄渤代言的人人车;王宝强代言的优信二手车。路过的群众偶尔会调侃,“这些明星,谁会真的买二手车?”

这显然与杨浩涌过往的经历有关系。赶集网和58同城合并后,两家企业由于业务模型和人员队伍上的高度相似,两家公司在整合上非常痛苦,历史重现是杨浩涌心中最大的忌讳。

有知情人士称,李健接下来将入职58同城,担任招聘业务负责人或者负责车业务,但两种说法都随即被58官方否认。

换句话说,二手车电商平台的竞争焦点都在于砸钱营销获客,注重规模的增长,而不是解决不诚信、无法标准化、检测标准有漏洞等问题。

一位创业者形容杨浩涌进入二手车行业领域,就好比是大象一脚踏入羊群。

当时戴琨隐约感受到的是新车行业的快速发展以及二手车行业的爆发性增长机会,然而彼时二手车并没有在那个web 2.0盛行但尚未进入移动互联网的时代“热闹起来”。

但在对人人车的态度上,杨浩涌和戴琨又有所不同,杨浩涌不希望收购人人车。

而优信也从B2B模式升级到To B+To C全产业链发展,并推出线上商城体验+线下门店服务相结合的“全国购”模式。

极具发展前景的行业,和不断走高的业务交易量快速吸引了大量资本入局。

联想到今年3月,58同城宣布以1.05亿美元买下优信的B2B优信拍业务,这也是58同城继去年收购优信助贷金融业务后的另一番动作。那时,姚劲波在二手车电商领域的想法和野心显露无遗。

创始人“出走”,曾经并列二手车领域三强的人人车如此终局,但二手车电商行业的竞争还没有到终局。

根据36氪报道,这家公司的所有车源信息都被内部员工卖给了竞争对手,使得后者能够用更快的速度、更高的价格去联系车主,拿到车源。换句话说,如果竞争对手比自己更先拿到车辆,这会直接导致人人车没办法展开生意。

资本只看聚光灯下的项目

如果按照传言所说8000元被“卖身”,那么人人车相当于被白白拱手送给了58同城,但这显然是不可能的,或者说,8000元也许只是这个传闻中的并购案种种条件下的一部分——根据公开资料显示,人人车仅拖欠分众传媒的广告费就达近千万元。

一位二手车领域人士形容彼时优信的“风光”,“公司内部曾以为,自己差不多把二手车行业能拿到的钱都‘吸光’了,其他人就算想进来,也很难拿到钱了,因为国内的主要投资方都站在了优信这一边”。

到了2015年,战争持续“升级”,有17家二手车电商接近9亿美元的公开融资。

那是二手车领域竞争最黑暗的一段时间,如果说前面拼的还是谁的钱多、更舍得花钱,那么到了17年乃至18年前后,三家公司广告大战后期,比的则是谁作战更勇猛、手段更激烈。

一位知情人士称,2018年左右,人人车和优信两家公司的市场份额缩水最快。最令人惋惜的当属人人车,这曾是行业中的一匹黑马,可创始人李健不仅对优信等前人缺乏防备,也低估了后来者瓜子。

过往蛰伏的公司们准备露头了,例如大搜车。在大搜车创始人姚军红看来,竞争还未结束,能够左右整个市场的巨头远未出现。姚军红话音刚落,二手车“潜在巨头”58同城就跳了出来,并以杨浩涌最不陌生的方式开始收割流量。